Sicurezza
Il 60% circa di chi non acquista online indica la sicurezza tra le cause principali. Il problema della sicurezza in realtà risulta essere un falso problema, essenzialmente legato alla percezione dell'utente, mentre i dati mostrano l'esistenza, soprattutto relativamente ai pagamenti per via internet, di un sistema persino più sicuro rispetto ai canali tradizionali. I dati indicano infatti che le frodi hanno inciso nel 2011 solamente per lo 0,12% (in calo rispetto allo 0,17 del 2009) e la sottrazione di dati sensibili relativi alle carte di credito risulta essere dovuta principalmente agli acquisti offline. Gli interventi su questo settore devono pertanto essere indirizzati verso una maggiore comunicazione sulla sicurezza delle transazioni elettroniche.